Як створити онбординг, якому довірятимуть користувачі фінтех-продуктів

Навіщо потрібний онбординг

Процес онбордингу – одне із найважливіших етапів життєвого циклу клієнта. Він закладає основу подальшим відносинам клієнта з продуктом і компанією, а також впливає на те, чи клієнт використовуватиме продукт у довгостроковій перспективі і чи стане його постійним клієнтом.

Онбординг – невід’ємний етап взаємодії клієнта з продуктом. Саме на цьому етапі кожен новий користувач налаштовує свій обліковий запис так, щоб максимально зручно взаємодіяти з продуктом. Онбординг охоплює весь шлях користувача від реєстрації до першого використання.

Найкращий спосіб встановити довірливі стосунки з користувачами – бути максимально прозорими та дати їм відчути себе у безпеці. Це можна зробити через пояснення кожної дії, а також розуміння важливості та користі інформації на кожному етапі онбордингу.

Онбординг у фінтеху

Згідно з дослідженням McKinsey, лише 27% користувачів у США довіряють фінтех-сервісам. Саме процес онбордингу грає критичну роль завоювання довіри користувача до фінансового продукту.

Онбординг – невід’ємна частина забезпечення безпеки фінансового сервісу, яка складається з кількох елементів. Ідеальний онбординг органічний та непомітний клієнту. Але дуже важливо продемонструвати рівень захисту користувачів та їхніх активів у продукті на кожному етапі. Це починається з базових протоколів аутентифікації та авторизації, таких як біометрія та двофакторна аутентифікація. Також можна пояснити, чому шифрування даних є важливим для захисту конфіденційної інформації.

Етап know your customer (KYC) тут найважливіший. Він включає процеси, які використовуються для перевірки ідентифікації особи користувача. Це ключовий компонент у боротьбі з відмиванням грошей, захистом особистих даних користувачів від шахрайства.

Важливим є вкладення часу та зусиль у те, щоб утримати у фокусі цілі клієнта, оптимізувати процес так, щоб продемонструвати цінність продукту за його першого використання. Це позитивно позначається на прибутковості та зменшує ризик відтоку клієнтів.

Проте варто бути обережним. Якщо процес онбордингу занадто довгий або складний, він може стомити користувачів і призвести до повної відмови від продукту, яким би гарним він не був. Суть у тому, щоб звести до мінімуму зусилля, необхідні користувачеві для початку використання продукту.

Не варто форсувати збирання інформації, це може стати джерелом роздратування для користувачів. Варто вимагати ту інформацію, яка необхідна на поточний момент. Час, який користувач витрачає на заповнення анкети, має бути доцільний вигоді, яку він отримає.

Перше враження має велике значення, особливо у суворому світі фінансових технологій. Щоб виділитися, потрібно щось більше, ніж інноваційна ідея і візуально приголомшливий додаток. Користувача необхідно залучити та завоювати довіру протягом перших кількох хвилин, продемонструвати цінність продукту.

Є кілька підходів, які допомагають покращити процес реєстрації:

1. Максимально короткий процес реєстрації, щоб клієнту було якнайпростіше почати використовувати продукт. Насамперед запитати інформацію, необхідну для налаштування та використання продукту. Всі додаткові дані варто запитувати пізніше, тільки коли вони будуть потрібні.
2. Якщо все ж таки на етапі реєстрації потрібно багато даних від клієнта, то краще розділити процес на кілька сторінок. Запит реєстраційної інформації на кількох сторінках корелює зі збільшенням коефіцієнта конверсії. Завжди давайте людям можливість відновити його пізніше без необхідності починати з нуля.
3. Надайте користувачам можливість бачити хід їхнього онбордингу. Це формує очікування щодо тривалості процесу, а також дає їм психологічний імпульс для завершення сценарію.

Створення облікового запису – це перший етап онбордингу, після якого комунікація з клієнтом продовжується. Після успішної реєстрації важливо надіслати вітальний лист, у якому:

1. Сказати дякую. Клієнти витрачають час, щоб підписатися на продукт, і їм важливо знати, що їх цінують.
2. Поділитись ресурсами, які допоможуть розпочати роботу. Це може бути відеоогляд продукту, посилання на статті довідкового центру або запитання про продукт, що часто ставляться.
3. Надіслати клієнта назад до продукту. Хоча ділитися додатковими ресурсами корисно, основна мета вітального листа – мотивувати нового клієнта увійти до системи продукту.

Контакт із клієнтом

Відразу після відправки вітального листа необхідно налагодити ненав’язливу комунікацію з клієнтом, заклавши основу системи їх утримання. Найкраща практика – диверсифікувати канали комунікації. У вітальному листі, що підтверджує реєстрацію, слід запропонувати канали на вибір: електронна пошта, особисті повідомлення, месенджери, push-сповіщення. Водночас слід регулярно вимірювати активність і рівень конверсій у кожному каналі, щоб визначити пріоритетний.

Рекомендації щодо комунікації:

1. Кожне повідомлення має приносити користь, допомагати клієнту досягти своїх цілей із продуктом та стимулювати вхід до системи.
2. Повідомлення мають бути короткими і по суті. Вони повинні привертати увагу до окремої функції або сценарію поведінки та бути максимально чіткими.
3. Про існуючі програми лояльності, які приносять додаткову вигоду клієнту, необхідно інформувати в усіх каналах
4. Комунікацію можна збагачувати візуальними ефектами – грамотне використання зображень та анімації може допомогти зробити онбординг більш людяним, захоплюючим та цікавим.
5. Гейміфікація також є чудовою стратегією, що дозволяє зробити процес адаптації більш цікавим. Ви можете зробити це ще краще, завдяки ігровій механіці, зокрема нагородам та наклейкам.
6. Також можна додати цитати клієнтів або посилання на тематичні дослідження у сценарії онбордингу. Це нагадає клієнту про цінність товару.

Метрики

Якщо продукт обслуговує різні запити користувачів, чудовим рішенням буде адаптація сценаріїв онбордингу. Коригуючи онбординг для кожного сегмента користувачів, компанії можуть ефективніше залучати нових користувачів та надавати контекст, необхідний для їх утримання. Диверсифікація сценарію онбордингу завжди позитивно впливає на результати його проходження.

Важливо проводити контроль взаємодії клієнтів з онбордингом та покращувати процес на постійній основі. Для цього можна використовувати такі метрики:

1. Коефіцієнт відтоку клієнтів (Churn rate) – кількість клієнтів, які пішли. Тут беруться до уваги відвідувачі, які перестали користуватися продуктом з якоїсь причини. В ідеалі з поліпшенням онбордингу цей показник має знижуватися пропорційно до кількості користувачів, яких вдалося “утримати” за його допомогою.
2. Довічна цінність клієнта (Lifetime value) – показник, що дозволяє розрахувати прибуток, який компанія отримує за весь час роботи з клієнтом. Один із факторів, який здатний його збільшити – тривалість сесій користувача у продукті.
3. Утримання клієнта (Customer retention rate) – показник який аналізує кількість клієнтів та дозволяє зрозуміти причини, через які вони залишають продукт. Наприклад, якщо у перші дні після реєстрації користувачі масово йдуть, значить ймовірна причина – нестача інформації.
4. Індекс споживчої лояльності (Net promoter score) можна розрахувати, запитавши клієнтів: “Наскільки ймовірно, що ви порекомендуєте наш сервіс своїм друзям? Оцініть від 1 до 10”. На кількість позитивних відповідей тут впливає досвід роботи з сервісом і особливо перше враження, тобто якісний онбординг.

Висновок

Ключовим фактором ефективного онбордингу є простота, легкість та привабливість для користувача. Чим менше людей запитують “Чому?” або “Навіщо?” під час онбордингу, тим більше шасів, що вони його закінчать.

У фінтех-сервісах онбординг грає настільки важливу роль, що не можна дозволити собі просто поєднати кілька екранів і закінчити. Натомість дійсно потрібно подумати про процес адаптації клієнта та добре інтегрувати його у досвід роботи з додатком.

Це складне завдання, особливо на додаток до наявних проблем розробки фінтех-продуктів. Але зробіть свій онбординг нативним та інтуїтивно зрозумілим, і він винагородить вас задоволеними користувачами та довгостроковою співпрацею.